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Des publicités qui sonnent juste !
La publicité mobile fait jaser (sans mauvais jeu de mots) depuis longtemps.
Déjà en 2001, alors que je travaillais chez 24/7 Real Media, le fort potentiel de la technologie cellulaire (géo-ciblage, offre personnalisée, communication en temps réel, ROI facilement mesurable) nous enthousiasmait beaucoup.
LENT DÉPART
Près de 10 ans plus tard, la publicité mobile tarde cependant à prendre son véritable envol: les revenus publicitaires mobiles seraient estimés à 416 $ millions de dollars pour 2009 alors qu’en comparaison, ceux de la publicité en ligne atteindraient 24 milliards ! (source: eMarkerter – Mobile Advertising and Marketing, septembre 2009)
PERSPECTIVES ENCOURAGEANTES
Selon eMarketer, la prolifération des appareils intelligents ("smartphones"), jumelée au savoir-faire que la phase expérimentale en publicité mobile a permis d’acquérir, devraient contribuer à une croissance soutenue des ventes publicitaires qui pourraient grimper à près de 1,5 milliards de dollars dès 2013.
LE SMS/MMS À LA RESCOUSSE
Des quatre supports de publicité mobile disponibles – bannière, "search", vidéo, SMS/MMS (ndlr: MMS = Multimedia Messaging) – le SMS/MMS pourrait apporter une solide contribution à la croissance anticipée des revenus publicitaires mobiles.
C’est que le SMS/MMS représente le premier et principal vecteur de communication auprès d’une majorité d’usagers de téléphone mobile. Toutes les couches d’usagers l’utilisent, à tel point que le SMS/MMS est l’application qui obtient le plus haut taux de pénétration auprès des propriétaires de téléphone cellulaire.
Dans un tel contexte, le SMS/MMS constitue une plateforme publicitaire particulièrement intéressante pour atteindre le consommateur "mobile".
CONDITIONS GAGNANTES
L’intérêt chez les marketers envers la publicité mobile serait bien présent. Il suffirait en fait de bien peu de choses pour que cette plateforme s’accapare enfin une bonne part de la tarte publicitaire.
Un récent sondage réalisé par la firme américaine Harris Interactive, et dont les résultats ont récemment été publiés sur eMarketer, confirme que les propriétaires de téléphone cellulaire nord américains âgés de 18 à 44 ans seraient plutôt favorables à recevoir de la publicité (SMS/MMS) sur leur appareil cellulaire si les 3 conditions de base définies ci-après étaient respectées :
- la réception de publicités devraient avoir préalablement été autorisée par l’usager ("opt-in");
- les publicités devraient être ciblées sur l’emplacement de l’usager ("location-based");
- les annonceurs doivent représenter des produits ou services liés principalement aux catégories de la restauration, du cinéma, du spectacle/ événements et du commerce (spéciaux/ solde de liquidation).
Mais pour que la publicité mobile par SMS/MMS ait une véritable chance de percer, je crois que deux autres conditions devraient être imposées:
- plafonner le nombre de publicités diffusées par jour auprès des utilisateurs ;
- offrir un incitatif/ une valeur ajoutée à ceux qui en autorisent la réception.
LE MARKETING MOBILE: UNE COMMUNICATION INTRUSIVE OU UN SERVICE ?
Imaginez-vous un instant en train de fureter dans l’un de ces populaires méga-centre commercial (“Lifestyle Center”) et qu’en fin de parcours, alors que vous êtes un peu fatigué, vous recevez sur votre cellulaire une offre spéciale pour un traitement au Spa d’à côté, la liste des films à l’affiche au cours de la prochaine heure au cinéma voisin ou une entrée gratuite au restaurant du coin.
Quelle serait votre réaction ?
Reconnaissant envers le "service" puisque que cela vous permet d’organiser votre fin de journée… ou au contraire, irrité parce que vous considérez ce type de message comme étant intrusif ?
note
Google vient de procéder à l’acquisition du réseau de publicité mobile AdMob pour la somme de 750 $ millions: l’objet de cette acquisition est différent du sujet de mon billet. Google désire tirer profit de cette initiative pour étendre son service AdWords/ AdSens (bannière et "search") aux plateformes mobiles. Selon Google les recherches effectuées sur un appareil mobile ont augmenté de 30% au troisième trimestre par rapport au trimestre précédent cette année. L’entreprise de Mountain View entend bien s’offrir une part de ce marché en croissance.
